Дмитрий Рева Маркетинг. Мотивация. Лидерство. Стратегическое управление
эксперт потребительского рынка
Изменение дистрибуционной модели рынка продуктов питания, от конкуренции к монополии федеральных сетей.

Вышла моя  новая статья в «Электронном научном журнале». Вопрос очень чувствительный для потребительского рынка ,намечающаяся монополия сетей на всем продуктовом рынке.

После начального становления продуктового потребительского рынка России и затем его активного роста в 2000-2014 годах, выражавшегося в двухзначных темпах роста, наличием огромного количества активных игроков (опт, дистрибьюторы, традиционная розница, федеральные сети, локальные сети), большим и разнообразным ассортиментом, в последние 5 лет отчетливо прослеживается тенденция к увеличению доли федеральных сетей с одной стороны и сокращению канала традиционной розницы, опта и доли дистрибьюторов на рынке. Происходит активное изменения всей товарно-сбытовой цепочки от прежнего формата «производитель-дистрибьютор, опт -традиционная розница-потребитель» к системе «производитель-сети-потребитель» с активным спадом покупательской способности населения, как следствие места дистрибьюторам и оптовому каналу сбыта практически не остается, рассмотрим эту тенденцию подробнее.

В 2020-м году на современные форматы торговли – дискаунтеры, мини, супер- и гипермаркеты приходится 70% рынка продовольственного ритейла и они определяют доступ на полочное пространство для всех производителей, количество которых стремительно сокращается , так как доля полки в них  ограниченна , а другие каналы сбыта кратно  уменьшили свою долю рынка, у производственных предприятий практически не осталось доступных рынков сбыта. Хотя еще в 2000 г. почти столько же было у рынков и магазинов старого формата – с торговлей через прилавок, с каждым из которых можно было договориться на своей региональной территории продаж или организовать реализацию через дистрибьюторы и крупный опт. С выходом в регионы федеральных сетей с их жестко прописанной матрицей, вопрос входа в них для многих местных производителей не лидеров рынка был практически закрыт, так как стратегия сетей подразумевает наличие на полке двух-трех федеральных игроков в каждой категории и одного , максимум двух местных игроков в своей категории. После активного строительства федеральными игроками распределительных центров в регионах и организации собственной доставки минуя производителей и дистрибьюторов, вопрос выживания последних был предрешен.  Они оказались лишними в логистической и сбытовой цепочке. С увеличением доли рынка сетей, эта тенденция приобрела массовый характер.

В 2005-2014 годах происходил активный рост сетевого канала сбыта и завершался период крупных сделок. В 2006-м слились «Пятерочка» и «Перекресток» и появилась X5 Retail Group, позднее купившая сети «Карусель» и «Копейка». Сеть «Дикси» была выкуплена в 2008 г. владельцами крупнейшего российского дистрибутора сигарет и алкоголя «Меркурий». В начале 2011 г. «Дикси» выкупила супермаркеты «Виктория». С ростом числа магазинов, появлением новых форм и способов торговли, а также усложнением договорных отношений между участниками рынка возникла необходимость в отраслевом законе. Закон о торговле вступил в силу в 2010 г. Он, в частности, прописал права и обязанности продавца и поставщика товаров, закрепил специальные антимонопольные правила для продавцов и поставщиков товаров. Главная идея закона – ограничить максимально возможную для одной торговой сети долю рынка в пределах 25% в границах городов и районов [1].

Это внесло некоторый порядок, но сети все равно нашли лазейки, манипуляция над поставщиками:

— дополнительные, скрытые бонусы по маркетинговым договорам;

— возврат поставщикам нереализованной продукции;

-обязательные акции большой глубины скидки;

-снижение входящей цены, для компенсации ограниченного законом ретро-бонуса;

-вывод производителя из матрицы сети, аргументируя ограниченной долей полки;

-приоритет федеральным игрокам, перед местным производителем.

Учитывая, что «Пятерочка» и «Магнит» преодолели планку продаж в 1,5 и 1,2 трлн руб в год соответственно их доля на всем отечественном рынке приблизилась к 20%, а в некоторых регионах уже составляет 50%. Есть области, где доля всего сетевого канала достигает 90% рынка и в основном это дискаунтеры с ограниченным ассортиментом, что крайне негативно сказывается на местных производителях и как следствие на потребителе, который ограничен в широком ассортименте и выборе качественной продукции.

В 2019 году доля TOP-10 FMCG ритейлеров на рынке розничных продаж продовольственных товаров в России выросла на 2 п.п. до 32,9% (против роста на 1,6 п.п. до 30,9% в 2018 году). Ускорение консолидации связано как с сохранением высоких темпов роста у X5 Retail Group (рост выручки на 13,3% до 1727 млрд руб.), сделкой M&A по созданию DKBR Mega Retail Group Limited, управляющей объединенным бизнесом «Красное&Белое», «Бристоль» и ГК «Дикси», так и с изменением состава TOP-10 (вместо сети «Мария-Ра» в состав TOP-10 вошла сеть «Светофор»). Суммарная выручка TOP-10 ритейлеров по итогам 2019 года, выросла на 9,5% и превысила 5,2 трлн руб. (в 2018 году рост составил 10,8%). Количество торговых объектов TOP-10 ритейлеров России по итогам 2019 года превысило 55 тыс. магазинов, а суммарная торговая площадь составила около 22 млн кв. м. В 2019 году ГК «Торгсервис» (сети жестких дискаунтеров «Светофор» и «Маяк») расширила сеть на 517 объектов и вышла на третье место по чистому приросту торговых площадей после X5 Retail Group и «Магнита». Претендентами на вхождение в TOP-10 крупнейших FMCG ритейлеров России по итогам 2020 года являются сибирская компания «Мария-Ра» и торговая сеть «ВкусВилл», увеличила количество объектов более чем на 500. Среди крупных сетей второго эшелона в 2019 году наиболее динамично развивалась сеть магазинов у дома «Ярче!» [2].

В такой ситуации производителям и дистрибьюторам приходиться диверсифицироваться:

  1. Выводить на рынок свои бренды. При наличии дистрибуции свыше 2500-3000 торговых точек, при качественном продукте с хорошим дизайном и неймингом , заключенными договорами и наработками со всеми сетями в регионе, грамотном маркетинге, вероятность успех будет довольно высока;
  2. Развивать свою розничную сеть желательно с наличием продуктов с коротким сроком годности, главное   выделяться, внешним видом, ценой, сервисом, запахом и обязательно хорошими эмоциями. Появится возможность сохранить для себя гарантированный канал сбыта продукции и интерес как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Показателен успех группы
    компаний «KDV» и его торговых марок «Яшкино», «Бабкины Семечки» «Кириешки»  и их торговой сети «Ярче»;

3.Организовать доставку продуктов питания на дом или открыть продуктовый интернет-магазин и исключить из цепочки сбыта посредника в виде сетей. Рост электронной торговли за 3 года в РФ 100%, оборот превысил  1 трлн руб, по продуктам питания он меньше, но все равно уже измеряется десятками  миллиардами рублей.

4.Расширять географию продаж за счет якорного контракта с какой-нибудь федеральной компанией и даже оставшиеся 15-18% рынка в масштабах 30 и более регионов по стране это существенный объем выручки;
5.Оказывать услуги ответственного хранения и дистрибуции  в сегменте скоропортящихся продуктов питания. При наличии качественных складских помещений, программных продуктов учета, особенно сложных режимов хранения [3].

Эти действия помогут сохранить производителям и дистрибьюторам долю рынка и конкуренцию на потребительском рынке, а потребитель   не будет ограничен выбором продукции лишь в нескольких федеральных сетях. Особенно это актуально для Восточной Сибири и Дальнего Востока России, где данные сети, пока еще не представлены и остается время подготовиться к их выходу на рынок.

 

Библиографический  список:

  1. Ведомости. 20 лет ритейла в России [Электронный ресурс] /Ведомости//– 18.11.2019. -Режим доступа https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/11/18/816538-20-let-riteila
  2. INFOL Итоги года в обзоре INFOLine: об ускорении консолидации сетевого ритейла FMCG [Электронный ресурс] / INFOLine //– 04.03.2020. -Режим доступа https://infoline.spb.ru/news/?news=186422

Reva.marketing. Дистрибуция продуктов питания. Меняйся или уходи.  [Электронный ресурс] / Reva.marketing // -Режим доступа http://reva.marketing/distributsiya-produktov-pitaniya-menyaysya-ili-uhodi/