Дмитрий Рева Маркетинг. Мотивация. Лидерство. Стратегическое управление
эксперт потребительского рынка
Молочный рынок Дальнего Востока, игра на выживание, нехватка сырья, кадров, компетенций в маркетинге и продажах, консолидация рынка и грезы о Китае.

В настоящее время в открытом доступе практически нет информации по современному состоянию молочного рынка Дальнего Востока. В целом изученность всего потребительского рынка этого региона и отдельных его сегментов можно охарактеризовать как недостаточную. А с учетом того, что в  последнее время на Дальнем Востоке России на молочном рынке отчетливо прослеживается тенденция к увеличению доли местных производителей и уменьшению доли федеральных игроков («ВБД», «Danone»), в  указанном аспекте интересным и актуальным представляется исследование указанной ситуации в регионах, в данном случае на примере молочного рынка Дальнего Востока. Это будет наш третий обзор по ДФО , до этого было проведен обзор рынков  свинины и колбасных изделий.

Основным конкурентным преимуществом является наличие в портфеле региональных производителей большого количества товаров с коротким сроком годности (от 7 до 14 суток) и близости рынков сбыта от мест производства. Федеральные производители находятся в иной ситуации: сроки годности продукции — от 30 суток, логистическое плечо доставки от мест производства превышает 3000 км, что не позволяет им конкурировать на локальных рынках, так как потребитель склоняется к продукции с ограниченным сроком годности. По цельномолочной продукции, к примеру, более 70 % продукции продается в первый день производства, что автоматически исключает продукцию крупных игроков на этом рынке. Рост культуры потребления приводит к изменению предпочтений потребителя, а вопрос свежести, натуральности, полезности продукции вместе с ценовой доступностью выходит на первый план. Эффект федеральных рекламных кампаний уже практически не влияет на ситуацию со сбытом и не может являться существенным конкурентным преимуществом, каким он являлся в конце 90-х и начале 2000-х гг. Локальные игроки также активно используют широкий ассортимент в продвижении своей продукции, включая: формирование системы прямых продаж; рекламные кампании; акции, бонусы и программы скидок как для рынка B2C, так и для B2B; ежедневная доставка продукции; бесплатное холодильное оборудование в местах продаж; выкуп полочного пространства; активная работа системы мерчандайзинга; открытие сети фирменных магазинов; системное продвижение и формирование региональных брендов в различных ценовых сегментах; разработка современных ярких дизайнов с фирменными концепциями, с четким позиционированием и наличием бренд буков высокого уровня, не уступающими крупным игрокам; доступные цены.

Укажем, что из-за невысокой плотности населения, отсутствия сырого молоко-сырья  и больших расстояний, крупные федеральные игроки не могут открывать производственные площадки, так как их финансовая модель подразумевает наличие не менее 5 млн человек потенциальных потребителей, в то время как численность всего населения Дальнего Востока (без Забайкальского края и Бурятии) составляет чуть более 6 млн человек.

По потреблению на душу населения: весь ДФО без учета Бурятии и Забайкальского края 1,3 млн тонн в год, объем рынка по оптовой цене около 130 млрд руб в год. Огромный рынок с конкуренцией не более 30%, для примера конкуренция на молочном рынке Краснодарского края или Ростовской области около 85%.

Представленные торговые марки на примере двух областей:

Амурская область: Благовещенский молочный комбинат (О!, Азбука молока); Хладокомбинат Благовещенский (Фермерское подворье);ПК «Серышевский», Биробиджанский пищевой комбинат (Molli); Группа компаний Danone-Юнимилк (Простоквашино); Группа компаний Экомилк (Экомилк); ОАО «Савушкин продукт» (Брест-Литовское, Савушкин).

Хабаровский край: Переяславский молочный завод (Лазовское); ПК «Серышевский» , Вяземский молочный завод; Хладокомбинат Благовещенский (Фермерское подворье); ДакГОМЗ; Благовещенский молочный комбинат (О!, Азбука молока); Биробиджанский пищевой комбинат (Molli); ГринАгро; Группа компаний «DanoneЮнимилк» (Простоквашино); Бифидум; Хорский молокозавод (Хорская буренка); Сергеевский СХПК; Молочный край; ОАО «Молочные продукты», Беларусь (Свiтлогорье); Группа компаний Экомилк (Экомилк); ОАО «Савушкин продукт» (БрестЛитовское, Савушкин); Вимм-Билль-Данн (Домик в деревне); Агрин (Лукоморье). Исходя из проведенного анализа видно, что доля рынка транснациональных компаний — одна из самых низких среди всех производителей.

Практически все предприятия, за искл «ГринАгро» испытывают существенную нехватку сырого молоко-сырья, у некоторых предприятий доля восстановленного сухого молока в объеме производства готовой продукции достигает 80-90%. Хотя средняя закупочная цена в регионе на 5-8 руб выше чем в среднем по стране и достигает 33-34 руб за 1 л. Единственная компания в регионе, которая на ближайшие годы будет полностью обеспечена сырьем, это «ГринАгро». Данным игроком рынка реализуются проекты в молочном животноводстве в Приморском крае, Сахалинской области, планируется реализация проекта в Хабаровском крае, общий объем сырья составит более 70 000 тонн и позволит компании стать лидером по этом показателю на Дальнем Востоке . Объем продаж готовой продукции компании сейчас почти в три раза ниже чем планируемые объемы переработки, но за счет ассортиментного сдвига (творог, сыры, мороженое), высокой средней цены продажи, расширения объема и географии продаж  компания в принципе в течении нескольких следующих  лет может полностью переработать заявленный объем продукции. Но в данной бизнес модели есть огромный риск, он в чем-то напоминает финансовую пирамиду. При заявленных инвестициях свыше 20 млрд руб и текущей выручки около 2 млрд руб в год, данные проекты можно отнести к рискованным. Хотя все их  проекты заявлены  в «Торах» с налоговыми 10-летними  каникулами, плюс в некоторых регионах поддержка на 1 л молока достигает 9 руб,  плюс  CAPEX от государства, даже с этим и  с учетом низкой субсидируемой % ставкой , компания может столкнуться с сложностью по обслуживанию общего тела долга, поэтому им также важно запускать все новые и новые комплексы с гос поддержкой для поддержания финансового потока.. В случае если объем реализации готовой продукции будет расти параллельно с ростом производства молоко-сырья, то у компания есть перспективы стать крупнейшим производителем молочной продукции на Дальнем Востоке России. Качество продукции достойное, сильный игрок в сегменте питьевых йогуртов и творога. Высокий уровень маркетинга, слабое звено, система продаж.

На данный момент самым крупным производителем молочной продукции в регионе является «ХладКом», «Хладокомбинат – Партнер»  и т.д бренд («Фермерское подворье») из Благовещенска ,  единственное предприятие ДФО входящие в топ 100 по стране по переработке, с объемом более 50 000 тонн в год. У компания отсутствуют крупные проекты в молочном животноводстве и обеспеченность своим сырьем не высокая, все компенсируется закупкой сырого молока у хозяйств, но добиться стабильного качества сырья в данном случае довольно сложно. Как результат вынуждены использовать сухое восстановленное молоко. У предприятия наверное лучшая система сбыта продукции в регионе, с полноценными отделами продаж в каждом регионе ДФО, низкая цена на молоко, наличие современных линий по стерильному молоку позволяет предприятию реализовывать свою продукцию и быть заметным игроком даже в Читинской области. Развита также линейка питьевых йогуртов и ложечных десертов. Качество продукции среднего уровня.

Другой игрок «Молочный комбинат Благовещенский» (БМК) по-прежнему остается лидером рынка г.Благовещенска, 50-летняя лояльность потребителя так просто не проходит, плюс охват через оптовый канал по другим регионам, у компании существенный  объем переработки чуть менее 30 000 тонн в год. Качество достойное, есть проблемы с маркетингом и продвижением, в плане системы прямых продаж и сенсорной дистрибуции.

ПК  «Серышевский» из г.Белогорска  еще один игрок из Амурской области , лидер рынка творога , уже потеснил  с пьедестала лидера  в г.Хабаровске  «Переясловский молочный завод» .ТМ («Лазовское»), у которого кстати большие проблемы со сбытом (спад продаж) и с доступом к сырому молоку, есть проблемы и в маркетинге , и  в качестве продукции. Если компания не предпримет радикальных стратегических мер, то оптимальным моментом будет продаться сейчас или потом просто уйти с рынка. В Хабаровском крае в целом большие проблемы с производством молока и с молочным стадом. Можно отметить еще «Вяземский» молкомбинат и Комсомольский Дакгомз с «Родимой сторонкой» , последний входит в далекий Московский холдинг «ПентАгро» вместе с «Уссурийским молкомбинатом» , но у «Родимой сторонки» по отзывам местных жителей есть некоторые проблемы с качеством .

То, что касается ПК «Серышевский» компания за 4 года выросла в несколько раз на молочном рынке   и является самой быстро растущей на всем молочном рынке. Их творог признан «Роскачеством» лучшим по баллам на Дальнем Востоке и вошел в Топ-10 по стране https://roskachestvo.gov.ru/catalog/tvorog-2018/75rsk0304/., а система маркетинга и сбыта наиболее агрессивная в регионе, плюс наличие собственной сбытовой сети концептуального фермерского формата количеством более 100 магазинов , компания производит не только молочную продукцию, но и полуфабрикаты (мясные, овощные, мучные), является лидером колбасного рынка Амурской области, производит хлебобулочные и кондитерские изделия , располагает своими посевными площадями, молочными фермами и планирует их расширение, все это позволяет быть им аналогом «Агрокомплекса им.Ткачева» из Краснодарского края, с концепцией «от поля до прилавка», предоставляя потребителю в одном торговом месте , практически весь ассортимент самой востребованной, свежей продукции по доступным ценам.

По нашему мнению в среднесрочной перспективе это и будет тройка лидеров («Серышевский», «ХладКом», «ГринАгро»)  Дальневосточного региона с долей рынка не менее 20%-25% , а кто уже станет лидером из них покажет время, возможен рывок «БМК», но их управленческая модель к этому пока не предрасполагает.

Хочется отметить Биробиджанский пищевой комбинат («Molli») их яркий дизайн с точечками знают во многих областях ДФО, достойный продукт, лидер своего региона Еврейской автономной области с четкой занятой нишей на долгие годы займет свое место на рынке.

ТМ «Хороль» «Зеленые листья»» , значимый игрок на рынке Приморского края, крепкий середнячок в борьбе с «ГринАгро» и «ХладКомом» за рынок Владивостока. Достойная молочная продукция.

В силу удаленности регионов Камчатки, Магадана и Сахалина в регионе сформировались уникальные, локальные, региональные рынки с местными игроками и местными лидерами,  Молокозавод «Заречное» и «Петропавловский», «Магаданский Молочный Завод», «Молочный комбинат Южно-Сахалинский» («Утро Родины») последний правда сильно теряет долю рынка и с запуском переработки «Грин-Агро Сахалин» может уступить пальму первенства. И если в первых двух регионах производителей можно пересчитать на пальцах одной руки , то в Сахалинской области 14 переработчиков и производителей молочной продукции, как следствие не высокая для островного региона (без Курильских островов, там ситуация сложнее) ср. цена молока 63-65 руб за 1 л, что ниже чем в г. Владивосток, где на удивление цена одна из самых высокихи превышает 75 р за 1 л.. В регионе «воспетого» Чеховым одна из самых больших мер поддержки переработки и производства молока, что позволяет и крупным переработчикам и даже   КФХ достойно чувствовать себя на этом рынке, особенно хочется отметит КФХ «Грушка», пример семейного агро-бизнеса для всей страны. И если производители Магадана и Камчатки радуют приятным дизайном то на Сахалине есть проблемы с маркетингом в целом и с брендингом в частности, тут вопрос нехватки квалифицированного персонала в этой области. И в случае прихода в  эти удаленные регионы сильных игроков с переработкой, отлаженной системой сбыта и маркетинга у местных игроков возникнут серъезные проблемы, ну так как емкости рынка и населения недостаточно, есть вероятность, что этого никогда   не произойдет. Ну а пока из конкурентов в регионе «стерилка» от соседей и «Активия» по 180 р за бутылочку, поэтому пока конкурировать можно спокойно, а потребителям ждать строительство новых молочных ферм, для улучшения качества продукции и употребления молока , а не «сушки».

АО «Якутский Гормолзавод» («Молочный дождик», «Якутянка») лидер рынка Якутии, регион-страна где  пока еще нет моста и он  также отрезан от всего потребительского рынка, но как только появится мост можно не сомневаться в активном выходе на рынок конкурентов прежде всего из Амурской области, к примеру в Нерюнгри (Южная Якутия), лидерами рынка являются «Фермерское подворье» и ТМ «Серышевский , а никак не «Молочный дождик».

В целом для всей молочной отрасли в Дальневосточном регионе  характерны следующие проблемы:

— отток населения (1 млн за 10 лет), как результат снижение реализации у локальных производителей на локальных рынках сбыта;

—  неравномерностью потребления молочной продукции от 140 кг до почти 300 кг на душу населения в год, медицинская норма 325 кг в год;

— огромная нехватка сырого молока и подарок в виде «Меркурия»;

-слабый маркетинг и брендинг;

-неразвитость системы прямых продаж;

-длинная логистическая цепочка снабжения и сбыта;

-отсутствия современного бюджетирования (ЦФУ, ЦФУ),эл.документооборота и бизнес процессов  на большинстве предприятий;

-нет четкого позиционирования по группам товара, все делают все.

Возможности:

— разработка стратегий развития и формирование современной системы продаж, с контролем полочного пространства и мерчендайзингом;

-выход в другие регионы как самостоятельно, так и через дистрибьюторов , шансов выжить ,оставшись только на своей территории немного (искл островные и полуостровные регионы);

-развитие систем маркетинга и брендинга;

-четкое позиционирование своих марок;

-строительство молочных ферм;

-экспорт в Китай, промолчу, кто не поленится посмотрите среднюю цену 1 л молока в этой стране;

-реализация современной молочной продукции (молоко, кефир, творог, падают в потреблении третий год , а вот современная «молочка» — питьевые йогурты в бутылке, десерты и ложечковые йогурты ,  био перекусы растут по 10% ежегодно);

-привлекайте специалистов  с «Запада» России, они помогут все настроить;

-создайте нормальную кадровую службу и службу персонала, оценивайте персонал, адаптируйте его, создавайте кадровый резерв, внедряете корпоративную культуру;

-работайте с сетями, акции и еще раз акции;

-внедряйте CRM ;

-пропишите все и регламентируйте.

Хочется искренне пожелать всем производителям  успехов в развитии, Вы уникальный регион здесь нет такой монополии «ВБД — PEPSI» и «DanoneЮнимилк» (единичные поставки их продукции не в счет), нет их производств, иначе они бы уже поделили рынок  у Вас у всех есть логистическое преимущество и лояльность местного населения. Надо становиться современными и оперативными с четким пониманием рынка и куда он движется, ведь будущее это то что мы делаем сегодня. Главное все  сделать правильно и вовремя !!! Меняйтесь в лучшую сторону , вовлекайте и воодушевляйте свои коллективы, создавайте  костяк,делегируйте, дружите с продажами и маркетингом , изучайте и цените своих потребителей и все будет хорошо.