Дмитрий Рева Маркетинг. Мотивация. Лидерство. Стратегическое управление
эксперт потребительского рынка
У высоких берегов Амура. Колбасный рынок Дальнего Востока

bezymyannyy-3

В первом полугодии 2018 года нами было проведено исследование потребительского рынка Дальнего Востока.

Регион , в котором еще не знают ни «Магнита» ,  ни «Пятерочки»,  где доля традиционной розничной торговли   еще существенно выше, чем на Западе нашей страны.

Уровень конкуренции здесь  в разы меньше чем в центральной части России , а  обороты ведущих игроков рынка уже   измеряются как десятками миллиардов («Самбери», «Невада») , так и приближаются к 10 миллиардам «Ратимир», «Хладокомбинат Благовещенский».

Рядом расположен потенциальный,   емкий рынок Китая.

Но  в регионе есть и свои проблемы:

Ограниченное население , всего 6,3 млн чел на весь Дальний Восток;

Колоссальный отток населения с динамикой более 1 млн за 10 лет;

Тотальная нехватка квалифицированных кадров;

Отдаленность от рынков сырья и крупных отечественных рынков сбыта;

Деградация промышленного потенциала;

Слабая инфраструктура .

В первом обзоре рассмотрим  колбасный рынок- один из самых конкурентных рынков и  емких рынков.

Как и на всех территориях страны доля отечественных игроков на рынке превышает 98%, поставщики из Белоруссии и «экстрим» из Азиатских стран делят оставшиеся 2% рынка.

Самым важным в занятии доли рынка в начале 2000-х годов  было максимально быстро выйти на обширные рынки сбыта и стать лидером рынка и это удалось сделать «Ратимиру», на всей территории  кроме Амурской области и ЕАО.

 

На сегодняшний день емкость  рынка Дальнего Востока составляет  около 100 000 тонн колбасных изделий в год и характеризуется большой долей местных производителей , 78-80% рынка.

 

Это связано с большой отдаленности от центральных регионов страны. что делало регион своеобразным оазисом для развития местных производителей и давало им возможность подготовиться к выходу игроков из других регионов страны. Почти 90%  игроков рынка таких действий естественно не предприняли , русское авось, здесь особенно актуально . Общаясь с руководителями предприятий  практически все озвучивают —  «До 2014 года все было хорошо и всем хватало , а потом  пришли производители из других регионов и все стало плохо».

Они то пришли у них тоже стало все похуже и  они стали искать новые рынки сбыта, но необходимо было также развивать дистрибуционную сеть и в других регионах страны, а почти все довольствовались не то что своим регионом,  своей областью, а иногда и ее частью.

И когда на их территорию пришли конкуренты и стали теснить на родной территории, захватывая самый главный ресурс — лояльных потребителей, предлагая им товар по низкой цене и достойного качества, местные игроки ничего не смогли им противопоставить . Текущие попытки создания систем продаж, без фокуса на потребителя уже не помогут.

Дальний Восток всегда будет дороже всех по производственной себестоимости готового продукта, так как все  основное сырье привозное из центральной России, а с учетом постоянного  роста тарифов на железнодорожные перевозки , ГСМ,  в купе с действиями правительства закрывшей для импорта мясного сырья уже и   Бразилию, бывшей для производителей крайней лазейкой , Китай и ЕС были закрыты ранее. Кто не знает поясним, на Дальнем Востоке нет ни одного животноводческого комплекса по выращиванию свиней, кроме небольшого производства «Ратимира». Все 100% предприятий было разрушено после развала СССР, сейчас «Русагро» строит большой комплекс в Приморье и в 2019 году обещают его сдать, поживем увидим. Ну а пока все дороги ведут в «Мираторг» и к около государственным производителям этого сырья, которые к слову сами стали производить колбасные изделия. По производству  мяса птицы ситуация ненамного лучше в хорошем состоянии находится только один производитель «Амурский бройлер» , один на весь регион и нестабильный «Михайловский бройлер» в Приморском крае.

Да есть «Торы» есть льготы в Якутии , но особо никто в них из производителей не стремится и играет на рынке по старым правилам и привычкам.

Но к привычкам добавились и объективные причины спада реализации продукции, помимо уменьшения емкости рынка за счет оттока населения  есть еще  очень много других причин характерных для всей страны:

Общее падение потребительского спроса , на продукты питания снова уходит до 50% семейного бюджета , для сравнения в Европе не более 15%;

Рост цен на 60% -70% на готовую продукцию за последние годы , при таком же росте почти за 10 лет ранее ;

Проблемы с сырьем у производителей , последствия санкционной войны;

Ухудшение качества , производимой продукции , происходит повсеместное изменение рецептур , с фокусом на уменьшение содержания % мяса в готовом продукте;

Рост доли сетевого канала сбыта (Самбери, Амба,Три Кота, Ремми, Амбар,Радиус, Фреш маркет, Кэш энд Керри, и другие) , который ограничивает полочное пространство для колбасных изделий, если раньше почти везде были гастрономические отделы, где можно было попросить нарезать 200 гр, то теперь в формате «магазин возле дома» такого просто нет . Остались только калиброванные позиции, вакуум . После этого уходимость товара из каждой точки уменьшилась вдвое . Сетям не нужны просрочки, как и на «Западе» все идет к самообслуживанию .

Уменьшение потребления колбасных изделий  ;

Фокус потребителя на дешевое мясо (курица) и дешевый белок (молоко) ;

Колбасные изделия уже на 9 месте по приоритету выбора потребителя ;

Заказные фильмы про «ужасы» колбасного производства;

Продукт не является , продуктом первой необходимости;

После развала СССР люди наелись колбасы;

Колбасные изделия не в тренде здорового питания;

Приоритет потребителя на свежее мясо и готовые полуфабрикаты;

Отсутствие  сырьевой базы на Дальнем Востоке России , встречаясь с руководителями в регионах , бизнесом и на Востоке и на западе нашей страны, всех призываю, стройте свинокомплексы и птицефабрики, спрос  по охлажденному не удовлетворен и на 30%, плюс перспектива экспорта в Китай ;

Отсутствие прежнего импортного сырья (блочка);

Не готовность маркетинга и систем продаж 90% производителей к конкуренции со стороны федеральных игроков , оказался готов только «Ратимир»  и теперь «Серышевский». У многих компаний до сих пор нет четких стратегий и тактик развития , маркетинговых бюджетов , CRM, CCП, ключевых точек контроля, системы прогнозирования , прямых систем продаж вне ДФО , систем оценки качества работы персонала, корпоративных университетов, автоматизации продаж, существуют проблемы современного дизайна и упаковки продукции , ну а скорость принятия управленческих решений в данном секторе не то что низкая , она ниже нижнего , сказалось отсутствие сильных международных игроков , которые бы еще в 2000 е научили всех , как надо продавать, пример других сегментов потребительского рынка показателен, их доли от 70% .С одной стороны это помогло спокойно ранее зарабатывать ранее , а с другой , в текущих условиях конкуренции , все просто не готовы и не знают , что делать ;

Ну и главное время колбасы уходит в прошлое , с рынка неизбежно уйдет еще 50% производителей в течении 5-7 лет, их доли перераспределятся между сильными местными игроками и производителями из центральной части страны.

Основными игроками рынка являются :

«Ратимир»- лидер рынка с четкой структурой продаж, достойной системой маркетинга с поддержкой по всем каналам BTL  и ATL, мощным производством, собственной сырьевой базой и импортом сырья и экспортом готовой продукции;

«Вик» — «Пятачок» и «Флотская» два бренда сделали всю компанию, значимый игрок в сегменте сосисок на Дальнем Восток и по всему ассортименту в Приморском крае;

«Скиф» — сами из Якутии, основные продажи Хабаровский край, сильны в вареной группе продукция в целлофане, фокус на собственную фирменную розничную сеть,маркетинг на уровне;

«Надежда 95″- заметный игрок  в Приморском крае;

ПК «Серышевский» — лидер рынка Амурской области с долей ….%, в гор. Благовещенск более 50%;

Появился в  конце 90-х годов , который делал колбасу лучшего качества в регионе и его успех и доля рынка  полностью зависели от качества продукта. Система продаж не была сильной стороной данного производителя, она только совсем недавно  пришла к прямым продажам через свою команду , до этого весь сбыт приходился на нескольких оптовиков и свою фирменную розничную сеть, которая и позволила компании завоевать вкусы жителей Приамурья и удерживать их долгое время.

Сейчас это крупный агрохолдинг , с концепцией от поля до прилавка. Свои поля, свои фермы, свое производство (молочное, колбасное, полуфабрикатное, кондитерское и т.д, свой сбыт,своя сеть магазинов, активная рекламная поддержка).За последнее время компания сделала качественный скачок в развитии  по всем направлениям, привлечение специалистов с различных регионов, агрессивный маркетинг, достойная система продаж, отличное качество продукции, начался масштабный ребрендинг;

«Бридер» — производитель из Биробиджана, лидер местного рынка, низкая цена,  ходовая позиция «Миланская сабля» , своя сеть магазинов в Биробиджане;

«Даурия» — пришлый игрок с Забайкальского  края, низкая цена, качество ниже нижнего, но люди приобретают, так как уровень жизни  снижается;

«СПК»- активно выходит на рынок производитель из Новосибирска, сильные позиции в сегменте п/к и в/к колбас;

«Доброе дело» — фокус на премиальные колбасы,дизайн на уровне, рекламная поддержка;

«Амурский бройлер» — лидер в сегменте колбас из мяса птицы, крупнейший производитель  мяса птицы в регионе,  собственная  сеть магазинов;

«Хоту Ас» -Родом из Якутии. Хороший слоган. Сеть магазинов Хабаровский край;

«Мостовик», «Березовка» — производители из Хабаровского края;

«Дымов» —  достойная представленность в сетях,федеральный премиальный бренд, связь с «Ратимиром»;

ТМ «Филимонов» или ООО «Мясокомбинат Лесозаводский» — значимый  игрок на севере Приморского края. Современное предприятие, оснащенное современным технологическим оборудованием, качественная продукция по доступным ценам.

  Что делать дальше ? То что мы предлагаем на всех территориях , только учитывать местную специфику и близость к Китаю .

Для каждой компании рецепты естественно разные , но тренд он всегда один , на всех территориях нашей страны.

Чтобы играть существенную роль на рынке Дальнего Востока и развиваться необходимо несколько будет соответствовать нескольким условиям ;

Оборот от 500 тонн в месяц ;

Обязательно наличие чистой прибыли;

Сбыт минимум в 15 регионах России ;

Стать комплексным поставщиком мясной продукции в торговые точки ( колбасные изделия, охлажденное и замороженное мясо, полуфабрикаты если производите, паштеты, куриные деликатесы, ну и главное -готовая еда, возможно какие то сторонние контракты в охлажденной группе) это позволит быть более конкурентным поставщиком в разных товарных категориях и загрузит собственный транспорт;

Разработайте нормальную оцифрованную стратегию продаж;

Внедрите тактические инструменты и точки контроля;

Система сбалансированных показателей;

Система контроля работы с клиентами (тотальный обзвон топовых клиентов и контроль потерянных клиентов);

Система «лояльный клиент»;

Свои поля — переработка (комбикорм)-свое сырье (свинина)-свой сбыт-своя сеть , эта концепция сложно достижима для основных игроков , но именно эти производители выживут, так как смогут варьировать себестоимостью продукта. Свинина в живом весе уже не стоит 130 рублей, но на колбасные изделия цены никто не снизил, они получают сверх прибыль. Монополизм свиноводов, одна из причин запредельного роста цен на готовую продукцию . В 2018 многие из них запускают производства колбасных изделий, осложнив жизнь «колбасникам» ;

Стабильное качество продукта;

Кадры решают все , без нормальной работы с персоналом прежде всего в сфере сбыта и маркетинга , достигнуть существенных результатов будет сложно, если Вы сами управляете данным бизнесом — это одна ситуация. Но если бизнесов с десяток, доверьте дело профессионалам, поставьте четкие задачи , предоставьте полномочия, организуйте точки контроля и потом спрашивайте результат . Если в 2000-х его можно было показать за пол года, с 2010 по 2014 за год , то теперь минимум через полтора года вы увидите только первые результаты. Волшебников, нет рынок сильно просел и в целом покупательская способность населения снизилась. Корпоративный университет Вам в помощь ;

Один производит, десять продают — главный рецепт успеха , у всех практически все наоборот , подумайте об этом;

Банк идей, вовлекайте всех сотрудников в общее дело, донесите, что общий успех, их успех;

Выводите линейки на стыке продуктовых групп ;

Мелко штучная , калиброванная и фасованная продукция, за ней будущее;

Годовой план продаж, маркетинга и производства;

Постоянный анализ конкурентов;

Займитесь маркетингом, отпозиционируйтесь , выделите свой товар на полке, хватит этой бордовой истории, лидер в стране сейчас желтого цвета, заклейте все точки своими банерам, не экономте на ценниках , развивайте качественный мерчендайзинг, оклейте весь свой транспорт, мотивируйте персонал торговых точек , постоянно запускайте акции, больше эмоций потребителю, активней в соц сетях, проводите промоушен мероприятия (фестивали сосисок, колбас, Владивостоквберфесты ,где вы будете главными спонсорами) , не забывайте о будущих потребителях (дневники, альбомы, встречи,экскурсии на завод), запустите рекламную кампания «Папа ведь может» не только у «Останкино»;

Думайте о будущем, а о не сиюминутной прибыли, доля рынка важнее и дороже всего;

Внедрите единую ценовую модель и будьте очень аккуратны с ценой, потребитель за вашу неэффективность , как было в 2000-х больше платить не будет , 40% издержек поищите в закупках, 40% в сбыте и обслуживающем персонале и 20% в производстве ;

Рынок консолидируется, «Тавр» на Юге , на Дальнем Востоке «Ратимир», «Останкино» , «»Черкизово» , «Микоян»  везде . Сформируется рынок крупных региональных игроков с высокой лояльностью у местных потребителей;

Дружите с сетями ;

СТМ сетей;

Автоматизация и сенсорная дистрибуция;

Помесячный план развития новых территорий;

Пропишите все бизнес процессы;

Колбасное производство, сейчас практически невозможно продать, поэтому если большие убытки лучше закрыть сейчас или бороться до победного убытка;

Изучайте емкость рынка;

Начните преобразование системы продаж и маркетинга сейчас , доведите всем сотрудникам — потребитель и продажи важнее всего, амбиции , эмоции в сторону, цель сейчас одна выжить в начинающейся настоящей рыночной конкуренции на падающем колбасном рынке , когда он найдет свое «bottom» и тот кто его увидит, тот и снимет свою часть сливок ;

Фокус на защиту своего рынка  сбыта и выход на территорию в западной части страны;

Дальний Восток пока еще время возможностей и роста.